Bir yıl önceki durumumuz şu an bize inanılmaz geliyor. Tek bir gece içinde gündelik hayatlarımız değişti, sokağa çıkma kısıtlamaları getirildi ve evden çalışmaya başladık. COVID-19; lansmanları, kampanyaları ve etkinlikleri duraklattı. Bu nedenle, tüm pazarlama ekiplerimiz hızlıca değişiklikler yapıp bu zorlu yılda kitlelere bağlanmanın yeni yollarını düşünmek zorunda kaldı.

Ancak bu zorlu deneyim sırasında kendimiz, ekiplerimiz ve beraber çalıştığımızda neler başarabileceğimiz hakkında yeni şeyler öğrendik. Beni en çok etkileyen ve bana gurur veren şey ise son bir yıl içinde, ihtiyacı olanlara yardım etmek için çalışanlarımızın nasıl da bir araya geldiği oldu. Bu yalnızca işimizi değil, aynı zamanda pazarlama ekibi olarak ileride nasıl çalışacağımızı da çok etkiledi. Bu süreçten çıkardığım ve ileride de yararlanacağım derslerin bazılarını bu yazıda bulabilirsiniz.

Kim olduğunuzu unutmayın

Sorun ne kadar büyük olursa olsun Google her zaman yardımcı olmayı hedeflemiştir. Pandemi, bu büyük olaylardan biriydi. Bir şeyler yapmamız gerekiyordu. Bizim için bu, kullanıcıların yararlı ve güvenilir bilgilere hızlıca ulaşabilmesini sağlamak demekti. İlk haftalarda pek çok güzel fikir bulduk ancak kısa süre sonra, tüm bu yeni fikirleri hayata geçirmenin tek başına bir işe yaramayacağını fark ettik. Bunun yerine, ihtiyacı olanlara nasıl en iyi şekilde yardım edebileceğimize odaklandık. Çevikliğimiz ve kararlılığımız sayesinde en çok fayda sunabileceğimiz konulara odaklanabildik.

Sağlam temeller üzerine inşa etmek

Belirsiz dönemlerde genelde işe nereden başlayacağımızı bilemeyiz. Neyse ki ekipçe zaten sağlam temeller inşa etmiştik. Yerel ekiplerimiz deneyimliydi. Ülke direktörlerimiz yerel hükümetlerle yakın iletişim halindeydi. Deneyimli global ekiplerimiz ise programları 100’den fazla ülke çapında ölçeklendirmeye alışıktı. Bu yetkinlik ve yıllardır süren kriz merkezi çalışmaları sayesinde binlerce acil yardım uyarısı ile diğer yararlı bilgileri ana sayfamızda ve arama sonuçlarında rekor sürede göstermeyi başardık. Okullar kapatıldığında öğretmenlerin, ebeveynlerin ve öğrencilerin uzaktan eğitime bir gecede adapte olmasına yardım etmek için hemen harekete geçtik. İtalya’da, daha sonra global ölçekte kullanılacak olan uzaktan eğitim programını başlattık. Japonya’da ise Chromebook ödünç verme programını başlattık. Yerel otoriteler temaslı takip uygulamalarının kullanımını artırmak için yardıma ihtiyaç duyduğunda bu uygulamaları nasıl tanıtacağımızı biliyorduk. Alışkanlıklarımız sayesinde programları büyük bir hızla yayınlayabildik. Örneğin, 5 Adımı Uygulayın’ı 100’den fazla, #WithMe programını ise 70’ten fazla ülkede yayınladık.

Sağlam temeller, zor zamanlarda büyük fark yaratır.

Her zaman empati kurmak

Herkesi farklı şekillerde etkilese de pandeminin sunduğu ortak deneyim, insanları etkilemeyi sağlayacak güçlü anlatımlar için bize ilham veriyor. Bunun yanı sıra, COVID-19 günlük hayatımızdaki karmaşayı, yeni bilgileri ve bunlara ayırmamız gereken süreyi artırdı. Oysa insanların vakti çok önemli. Bu, gerçekten önemli olan mesajların daha çok öne çıkarılmasını gerektirdi. Kullanıcılarımızla empati ve daha insani bir düzeyde bağlantı kurmamız gerekiyordu. Son bir yıl içinde dil, görseller ve birçok konu hakkındaki çalışmalarımızı yeniden değerlendirdik ve bize doğru gelmeyenleri durdurduk. Aynı zamanda hepimizin ortak yaşadığı deneyim ve hikâyeleri yansıtan pek çok yeni projeyi de paylaştık. Yaratıcılık, her zaman gerçeklerden ve ortak deneyimlerden güç almıştır. Şu anda, daha önce hiç olmadığı kadar çok ortak deneyimimiz var.

Bazen yapabileceğiniz en iyi şey orada olup yardım etmektir. Küçük işletmeler bu yıldan çok etkilendiler. Karşılaştıkları zorlukların üstesinden gelmelerine yardım etmemiz gerekiyordu. Ekiplerimiz, restoranların paket servisi veya eve teslimat yapıp yapmadığını müşterilere bildirmek gibi yeni özellikler tasarlamak için hızla işe koyuldu. İnsanları en sevdikleri yerel işletmeleri desteklemeye teşvik etmek için çok çalıştık. COVID-19’un ekonomiye verdiği zarardan dolayı birçok kişi yeni iş fırsatları arıyor. Bu nedenle yeni Google Kariyer Sertifikalarını kullanıma sunduk ve işe almaya hazır 130’dan fazla işverenle birlikte çalıştık. Şimdi de aşılama süreci devam ediyorken insanların gerçek bilgilere ulaşmasına yardım etmek için yetkili uzmanlarla işbirliği yaparak en son güvenilir bilgileri sağlamak istiyoruz.

En önemli anlarda nasıl orada olmalı?

Harekete geçmek

Geçen yaz tüm dünya, unutulmayacak olağanüstü bir ırksal eşitlik çağrısına tanık oldu. Bunun üzerine kendi ekibimizde bile iyi niyetin yeterli olmadığını fark ettik. Bir süredir Google’da daha kapsayıcı bir çalışma ortamı oluşturmak ve pazarlama şeklimizi daha kapsayıcı bir hale getirmek için uğraşıyorduk. Ancak, son yıl yaşanan olaylar gösterdi ki gerçek ve sürdürülebilir bir değişikliğe neden olmak için daha sağlam bir plana ihtiyacımız var. Bu nedenle, sistematik eşitsizlikle büyük ölçekte mücadele edebilmek için daha net şirket ve ekip taahhütleri uygulamaya başladık.

Çok önem verdiğimiz üç alan var: değişiklikten sorumlu yöneticiler, kullanıcıların gözünden bakabilen bir ekip ve statükoya meydan okuyan çalışmalar. Yöneticilerimize yardım etmek için Reggie Butler ile işbirliğiyle 12 bölümden oluşan, “[Digital] Human” ([Dijital] İnsan) adında bir eğitim programı oluşturduk. Podcast’ler, röportajlar, yerleşik düşünme dönemleri ve eylem planları sayesinde bu eğitim, yöneticilerin ekiplerindeki herkes için bir aidiyet kültürü oluşturma yeteneklerini geliştirmelerine yardımcı oluyor. Az temsil edilen grupları, işe alımdan terfiye kadar her düzeyde daha iyi temsil edebilmek için daha fazlasını yapmakta kararlıyız. İşimizde, siyahilerin sahip olduğu işletmeleri desteklemek için yeni özellikleri kullanıma sunmak, sesimizi duyurarak mücadele etmek ve YouTube’da “Bear Witness, Take Action” gibi etkinlikler düzenlemek gibi sağlam adımlar atıyoruz.

Farklı yaş ve cinsiyet gibi her gruptan insanı temsil etmek ortak görevimiz. Bu, sürekli devam edecek bir mücadele.

İnsan olmak

Birlik olup işleri çabucak halletmek uzun zamandır kültürümüzün bir parçasıydı. Ancak bu sefer farklı. Herkesin evde kalması işleri yürütmeyi zorlaştırıyordu. Herkes korkuyordu ve endişeliydi. Pandemi başladığından beri bir yıl geçti ve bazılarımız hâlâ sevdiklerine sarılamadı ve onları ziyaret edemedi. Bazılarımız yalnız yaşıyor bazılarımız ise kalabalık bir evde. Bazılarımız rutinlerini devam ettirmekte, aktif hissetmekte veya ilham bulmakta zorlanıyor. Ancak, duygularımızı paylaşmak ve insanlığımızı göstermek bizi birbirimize yaklaştırdı. Ekranlarımız çocuklarla, anne babalarla, evcil hayvanlarla ve eşlerle doldu. İşte bu anlar bizi gülümsetti ve aile olarak bir araya getirdi.

Eskiden nadiren sağlık hakkında konuşurduk ancak bunun değişmesi gerekiyordu. Bu, bizim için yeni bir tecrübeydi. Örneğin, pazarlama bölümü genelinde yaptığımız iki toplantıda iş hakkında konuşmayı bıraktık. Bunun yerine sadece nasıl olduğumuz hakkında konuştuk. İşte bu, insanlara duygularını gösterme, paylaşma, konuşma ve desteklendiklerini hissetme fırsatı verdi. Sağlığı öncelikli bir konuma getirmenin çok önemli olduğunu fark ettik. Yöneticiler, başkalarının kendi kendine bakıma önem vermesini kolaylaştırabilir ancak bunun için planlanmış e-postalar gibi özelikleri kullanarak örnek olmalılar.

Bu durumda yalnız olmadığımızı fark ettik. Arama ve YouTube trendlerinden birçok insanın zorluklarla mücadele ettiğini görebiliyorduk. Bu nedenle, farkındalık yaratmak ve ana sayfamızda ipuçları paylaşmaktan YouTube’da oynatma listeleri oluşturmaya kadar, sağlık ve daha fazlası hakkında çalışmalar yaptık.

Bunlar, bir yıl boyunca evden çalıştıktan ve şartlara rağmen neler başardığımızı gördükten sonra öğrendiğim şeylerden yalnızca birkaçı. Neyse ki dünyanın her köşesinde umut verici gelişmeler var. Ayrıca, güvenilir bilgileri teşvik etmek ve aşılamayı dünya çapında teşvik etmek için bir sektör kampanyasında Reklam Konseyi ile ortak çalışmaktan gurur duyuyorum.

Pek çok açıdan, COVID-19 içimizdeki iyiliği ortaya çıkardı; daha insani duygular, daha çok empati, birbirimizle ilgilenme, nasıl en iyi şekilde yardım edebileceğimize odaklanma ve hızlıca karar verme. COVID kaynaklı sokağa çıkma kısıtlamalarının olmadığı, yeniden açılan bir dünyaya doğru bakarken, bu yılın bize öğrettiği iyilikleri unutmayacağımızı umuyorum.

Kaynak: Think with Google

Google CMO’sunun pandemiden çıkardığı 5 ders yazısı ilk önce Serkan Eskalen üzerinde ortaya çıktı.

Nereden başlaması gerektiğinden emin olmayanlar markaların izleme alışkanlıklarındaki değişimleri ve videoya yaklaşımlardaki dönüşümünü takip ederek çok şey öğrenebilir. Reklamverenlerin iyi sonuçlar elde etmek için yararlanabilecekleri beş madde ise şöyle:

Tüketicileri “akışta” yakalayın

Kullanıcılar rekor sayıda dijital video izliyor. Google adına Nielsen tarafından yapılan bir araştırmaya göre, YouTube’un Mart 2020’de ABD’de ulaştığı 18-49 yaş arası yetişkinlerin sayısı, tüm doğrusal televizyon ağlarının toplamından fazla. Peki izleyici sayısının en hızlı arttığı ekran hangisi? Televizyon ekranı. YouTube ve YouTube TV’nin televizyon ekranlarında izlenme süresi yıldan yıla yüzde 80 arttı.

Geleceği gören markalar, büyük ekranı kullanan etkileşimi yüksek kitlelere erişim avantajını en iyi şekilde kullanıyor. Örneğin; Covid-19, Kanada’da oto bayilerinin kapanmasını zorunlu hale getirse de, Kia YouTube’da büyük kitlelere ulaşıp büyük bir etki yaratabileceğini gördü. Sonuç olarak, dijital hizmet talebinde yüzde 16 ve pazar payında yüzde 15 artış elde etti. Benzer şekilde, geçtiğimiz yaz ABD’de canlı spor karşılaşmaları tekrar başlayınca Sonos, canlı karşılaşmalar sırasında spor meraklılarına ulaşmak ve kullanıcılar YouTube’da ek içerik izlerken onlarla bağlantı kurmak için YouTube TV’ye yatırım yaptı. Bu kampanya Sonos’un çeyrek dönem içerisinde çift haneli gelir artışı elde etmesine (+ yüzde 16) ve “doğrudan müşteri” gelirinde önceki yıla göre yüzde 67 artış görmesine yardımcı oldu.

E-ticarete ve online alışverişe geçişi benimseyin

Alışveriş davranışlarındaki büyük değişikliklere yanıt olarak, markalar potansiyel müşterilere satın alma yolculuğu sırasında ulaşmak ve ilgilerini çekmek için hızlı değişiklikler yaptı. Artık dünyanın her yerinde, online videonun güçlü bir performans artırıcı olduğu görülüyor. Yeni bir araştırmaya göre, ABD, Meksika ve Kolombiya’daki izleyicilerin yüzde 70’i bir markanın ürünlerini, YouTube’da gördükleri için satın aldıklarını söylüyor. Videoyla sonuç elde eden reklamverenlerin sayısı gittikçe artıyor.

L’Oréal USA’ya ait Kiehl’s, mağazaları kapanmaya başlayınca mevcut video reklamlarının hedeflerini yeniledi, bunları doğru zamanda gönderilen mesajlarla destekledi ve bir TrueView for Action kampanyası yayınladı. Kampanya, dönüşüm hedeflerine ulaştı ve diğer taktiklere göre 4 kat daha etkili bir kampanya ortalamasına erişti. Türkiye’de Gratis, TrueView for Action resim uzantıları ürünü ile 2020 bayram kampanyası dahilindeki promosyonlu ürünleri video kreatifleriyle beraber kullanıcılara gösterdi. Bununla birlikte, sadece satın alma yolculuğundaki son adıma odaklanmayıp, değer yaratan adımları da (sepete ekle, satın alıma ilerle) optimizasyon sinyali olarak değerlendirdiği bir dönüşüm seti kullandı ve yüzde 91 daha yüksek reklam geliri elde etti.

Reklamın temel öğelerini yenilikçi biçimlerle birleştirin

Salgının başlangıcında, markalar öngörülemeyen bu dönem için hedef kitleye en uygun ve etkili reklamın nasıl oluşturulacağı hakkında birçok soruya cevap arıyordu. Bundan öğrendiğimiz: YouTube’un ABCD reklam kuralları gibi en temel noktalara odaklanan reklamlar her zamanki gibi en iyi performansı gösterdi.

Markaların istedikleri sonuçları almak için koronavirüs reklamları yayınlaması gerekmese de, çoğu marka atak davranılması gerektiğini gördü ve reklamları insanların ihtiyaçlarına ve düşüncelerine göre uyarladı. Etkileşime dayalı olarak hikayeleri sıralayabilir, Director Mix ile kapsamlı şekilde kişiselleştirme yapabilir ya da amaca yanıt veren yararlı reklam denemeleriyle etki oluşturmayı başarabilirsiniz. Bunu başaran markalar müşterilere yanıt vermek ve daha yakın olmak için yenilikçi reklam yaklaşımları ve kişiselleştirilmiş reklam biçimleri kullandı.

Marka oluşturmaya iki kat yatırım

İşletmenin büyümesi açısından kritik öneme sahip olsa bile ilk bütçe kesintisi genellikle uzun vadeli marka oluşturma yatırımlarına yapılıyor. Google adına Nielsen ve YouGov tarafından yürütülen ve 20 CPG markasının satış ve Brand Lift verilerinin analiz edildiği bir araştırmada, Brand Lift metriklerinin satışlar üzerindeki uzun vadeli etkisine göre hareket edildiğinde reklamların yüzde 84 daha yüksek bir Yatırım Getirisi sağladığını saptandı. Diğer bir deyişle, reklam harcamalarından kısa vadede elde edilen gelirin her doları karşılığında, marka değerindeki değişiklikler ek 0,84 dolar getiri sağlıyor. YouTube’da, artış metrikleri lineer TV ile karşılaştırıldığında ortalama 2,1 kat daha yüksek olduğu için, marka oluşturma özellikle etkili oluyor.

Online video, geniş bir kitleye ulaşırken aynı zamanda belirli ürünlere ve Yatırım Getirisi hedefli dönüşümlere odaklandığından marka oluşturma için güçlü bir aracı olarak kendini kabul ettiriyor. Adam&EveDDB’de etki grubunun başında bulunan Les Binet, “Bu günlerde akıllı pazarlama için bütçenizin büyük kısmını marka oluşturmaya ayırmalısınız” diyor. Bu nedenle, ajansının yayınladığı ve Birleşik Krallık’taki en etkili ve iyi bilinen reklamlar arasında bulunan John Lewis Noel reklamları, duygusal etki oluşturmak amacıyla geniş kitlelere ulaşmak için televizyon, online video ve ücretli aramanın stratejik kombinasyonundan yararlanıyor.

İstediğiniz sonuçları almak için ölçüm yönteminizi uyarlayın

Hedefiniz ister kısa vadedeki satışlar ister marka oluşturmak olsun, ölçüm şimdiye değin hiç bu kadar kritik önemde olmamıştı. Her duruma uyan tek bir çözüm mevcut değil. Bu gerçek, her pazarı farklı şekilde etkileyen dönüşüm yılında ayrıca önem kazandı. Ancak pazarlamacılar nelerin işe yaradığını değerlendirmede gittikçe ustalaşıyor ve kampanyaları kesintiye uğratmadan optimizasyon gerçekleştirmede hızlanıyor. Test edip öğrenme denemeleri için istekli olmak işin anahtarı.

PepsiCo ölçümde yeni bir global yaklaşımı benimsedi ve video sonuçlarının daha anlaşılır bir görüntüsünü elde etmek ve medya alımındaki verimsizlikleri saptamak için 4P modellemeyi (MMM) kullanma şeklini tümüyle değiştirdi ve Nielsen Total Ads Ratings araştırmalarından daha çok yararlandı. Pakistan’da, Nestlé MMM’leri bölgede uzun süredir geçerli olan bazı varsayımların doğrudan üzerine gitmek için kullandı ve televizyona göre YouTube’da, satışlarda dolar başına yüzde 67’lik bir artış sağladı. Marka artık hangi kampanya taktiklerinin işe yaradığını biliyor ve ekip, medya kararlarını alırken geçmiş deneyimlere bel bağlamak yerine gerçek anlamda veri merkezli bir yaklaşım izledi.

Kaynak:  Think with Google

Geleceği gören markalar ekrana yatırım yapıyor! yazısı ilk önce Serkan Eskalen üzerinde ortaya çıktı.