Üründen uzak, satış hedefi olmayan, olağanüstü güzel ve tüyleri diken diken eden bir hikaye anlatsanız bile, hikayenin güzelliği markanızın hanesine yazılmadığı sürece etkili reklamdan bahsetmek mümkün değil.

YouTube’da etkisini kanıtlamış 3 kritik markalama stratejisine bakalım….

2021’in üçüncü çeyreğinde, rekabetin sivrildiği, ürünlerin gittikçe metalaştığı ve marka değer tekliflerinin aynılaştığı bir dünyada, kimi zaman yüksek bilinirliklerine aldanmadan doğru marka tanıtımı yapan işler  YouTube Ads Leaderboard’a girmeyi başardı.

2021 üçüncü çeyreğin lider 10 reklamında da gördüğümüz gibi, YouTube’da etkisini kanıtlamış reklamlar üç kritik markalama stratejisini başarılı şekilde uyguluyor:

Marka erkenden gözüksün ve reklam boyunca göz kırpmaya devam etsin

Bugüne kadar ABCD çerçevesinde test edilen ve Nielsen Neuro’nun da onayladığı 25.000’den fazla YouTube reklamında görüldüğü üzere, en kritik eşik olan ilk 5 saniyede markanın sahneye çıktığı işler hedeflerine kolaylıkla ulaşıyor. İlk saniyelerde özellikle ürün üzerinde organik bir logo kullanımı izleyicinin hikayeye entegrasyonunu hızlandırıp markayla daha içten bir bağ kurmasını sağlıyor.

Araştırmalarımız, ilk saniyelerdeki markayı ön plana çıkarma uygulamasının reklam hedeflerine göre iki şekilde olabileceğini gösteriyor; bilinirlik gibi upper funnel hedefler için ilk saniyelerde markayı görmek veya duymak daha iyi çalışırken, tünelde performansa doğru indikçe markayı görmek ve duymak beraber daha iyi çalışıyor.

Vodafone, Vestel, Hepsiburada gibi kendi kategorilerinde belki de ilk akla gelen markalar bile, reklamda anlattıkları hikayenin perdesini logolarıyla açarak top 10’a girmeyi başarmışlar.

İşitsel nimetleri mutlaka kullanın

YouTube izlenmelerinin yüzde 95’i ses açık gerçekleştiği için işitsel kodların içine markayı yedirmek mecra doğasına çok uygun bir strateji.

Aklımızdan çıkmayan bir nakaratın veya annelerimizin isimlerimizi yüksek desibelle haykırmasının dikkatimizi çekip ilgili duyguları tetiklemesi gibi, reklamlarda da markanın doğru bir ses koduyla duyurulması marka skorlarının yükselmesine katkı sağlıyor.

Papara veya Tat reklamlarında olduğu gibi jingle’laştırılan marka isimleri reklam ve marka korelasyonunun doğru kurulmasını sağlarken, Bridgestone işinde olduğu gibi nispeten uzun bir filmin sonuna kadar keyifle izlenmesine yarayıp marka hatırlanmasına destek sağlıyor. Sesin doğru kullanımı illa sadece müzik veya jingle ile olmak zorunda değil. Reklamda kullanılan oyuncuların, hatta Hepsiburada reklamında olduğu gibi tercihen bir ünlünün ağzından marka ismini duymanın da markayı görünür kılma katkısının çok büyük olduğunu görüyoruz.

Markalaşma sadece logoyla olmak zorunda değil

Hatta olmaması çoğunlukla doğru bir tercih. Kuvvetli bir marka çalışması için mesaj ve hedefinize uyan, markanızla bütünleşmiş bütün değerleri kullanabilirsiniz. Fanta işinde gördüğümüz gibi hikayeye doğal bir şekilde entegre edilmiş ve hikayenin merkezinde olan ürün, Vodafone’un bütün hikayesine göz boyamadan yedirdiği kırmızı gibi markayla bütünleşmiş renkler, sesler, hatta markayla özdeşleşmiş yüzler rekabetten ayrışmaya fayda sağlıyor. Mercedes işinde olduğu gibi bütün hikayenin resmen içinde sahnelendiği bir ürünün entegrasyonu 16 dakikalık bir filmin bile keyifle sonunda kadar izlenmesini ve Ads Leaderboard’da kazananlar arasında yer almasını sağlıyor.

Kaynak: Think with Google

YouTube’da Öne Çıkmayı Sağlayacak 3 Önemli Strateji yazısı ilk önce Serkan Eskalen üzerinde ortaya çıktı.

Geçen gün saç kurutma makinem bozuldu. Yenisini almak için hemen mağazaya gitmek yerine internetten araştırma yapmaya karar verdim. Araştırmama YouTube’da “uzun saç nasıl kurutulur” ifadesini aratarak başladım ancak internetteki yolculuğum sırasında ilginç bir şey oldu. Daha önce var olduklarından bile haberim olmadığı yeni ve ilgili ürünler buldum. Sonuç olarak, yalnızca saç kurutma makinesi almak yerine birçok ürün satın aldım.

Gerçek mekanda faaliyet gösteren mağazalarda ilginç ürünler bulmak ve ihtiyaçlarınızı mükemmel şekilde karşılayan yeni ürünlere denk gelmek birçok kişinin yaşadığı büyüleyici bir alışveriş deneyimidir. Bu kez ise bu deneyim dünyanın en büyük video vitrini olan YouTube’da gerçekleşti.

E-ticaretin 6 ay içinde 10 yıllık gelişme kaydedeceği düşüncesi pandemi sırasında yayılmaya başladı. Sektörde farklı şekillerde dile getirilen bu kavramın doğru olduğu ortaya çıktı: eMarketer’in Aralık 2020’de gerçekleştirdiği araştırmasına göre yalnızca 2020 boyunca e-ticaret dünya çapında neredeyse yüzde 30 büyüme kaydetti.

Bu yaz Publicis Groupe YouTube ve araştırma ajansı Talk Shoppe ile iş ortaklığı kurarak alışveriş yolculuğunun nasıl değiştiğini ve markaların tüketicilerin online deneyimlerini iyileştirmeye ve geliştirmeye nasıl yardımcı olabileceğini araştırdı. Araştırmanın sonucunda aşağıdaki bulgular elde edildi.

YouTube, alışveriş yolculuğu boyunca tüketicilere ilham veriyor

Google ve Talk Shoppe tarafından gerçekleştirilen, ABD, Shopping at the Speed of Culture (Kültür Hızında Alışveriş) 2021 çalışmasına göre, alışveriş yapanların yüzde 75’i YouTube’un beklenmeyen konularda ilham vererek geleneksel alışveriş deneyimini iyileştirdiğini düşünüyor. Bunun nedeni tüketicilerin video izlerken alışveriş keşfine açık olmaları ve YouTube’da keşfedebilecekleri çok sayıda içerik olması.

YouTube’un sunduğu kişiselleştirilmiş deneyim sayesinde kullanıcılar önem vermedikleri konular değil, deneyimlerini ve yaşamlarını iyileştiren içerikler buluyor. Örneğin, başlığında “Shop With Me” (Benimle Alışveriş Yapın) yazan videoların günlük ortalama yüklenme sayısı yıldan yıla yüzde 60 oranında arttı.

YouTube, alışveriş yapanları ve markaları buluşturma konusunda hem alışveriş yapanların hem markaların beklentilerini karşılıyor. Yeni bir alışveriş yolculuğunun ne zaman başlayacağını asla bilemezsiniz. Daha da önemlisi, YouTube’dan ilham alınması hem alışveriş sepetindeki ürün hacminin hem upsell miktarının artmasını sağlıyor. Katılımcıların yüzde 87’si, YouTube’da alışveriş yaparken veya içeriklere göz atarken ürün satın alıp almama kararını daha hızlı verebildiğini düşünüyor.

Alışveriş yapanlar içerik üreticilerine ve onlardan ilham alarak satın aldıkları ürünlere güveniyor

İçerik üreticileri, YouTube’un kalbi ve ruhu ve tüketicilerin dileyebileceği en kişiselleştirilmiş alışveriş ortakları… Ayrıca, hem kişisel asistan hem en iyi arkadaş gibiler. İzleyicilerin yüzde 89’u YouTube içerik üreticilerinin güvenebilecekleri öneriler verdiğini düşünüyor.

Kaliteli bilgilerin samimi şekilde sunulması alışveriş yapanların diğer seçenekleri değerlendirmek için ürünleri alışveriş sepetinde bırakmak yerine emin oldukları kararları daha hızlı vermesini sağlıyor.

Kızım sayesinde YouTube’da içerik üreticisi olan Emma Chamberlin’i izlemeye başladım. Yakın zamanda iki kez, Chamberlin’in içeriklerini izledikten sonra ürün satın aldık. Toplumsal kanıt önemlidir. İzleyicilerin yüzde 89’u YouTube içerik üreticilerinin ürün ve markalarla ilgili en iyi bilgileri verdiğini düşünüyor.

Tüketici bilgi kalitesine ürün kalitesinden daha çok önem veriyor

Elbette herkes YouTube içerik üreticilerini takip etmiyor. Bununla birlikte, içerik üreticilerini takip etmeyenler de alışveriş yolculuklarında YouTube’dan yararlanabilir. İçerik üreticilerinin oluşturduğu içerikler bu tüketiciler için çok önemli çünkü söz konusu içeriklerin kapsamlı ve aranabilir olması, alışveriş yapanların yüksek kaliteli bilgilere ulaşabilmesini sağlıyor. Bu içerikler ticaret sitelerindeki yorumlar ve yıldız puanlarıyla benzer özelliklere sahip. Meraklı tüketiciler aradıkları her şeyi YouTube’da bulabilir.

Örneğin, içerik üreticilerinin satın aldıkları ürünleri paylaştığı ve giderek popülerleşen ürün sergileme videolarının bir alt dalı olan ikinci el ürün sergileme videoları 100.000.000’dan çok izlendi.

YouTube’un başarılı bir alışveriş platformu olmasını sağlayan özelliği tamamen içerik oluşturucu odaklı olması. YouTube’un başarılı olmasını sağlayan bu özellik, aynı zamanda anlaşılması zor bir platform olmasına ve markaların YouTube’u kullanmaktan bazen çekinmesine de neden oluyor.

Araştırmalar, alışveriş yapanlar için bilgi kalitesinin ürün kalitesinden daha önemli olduğunu sık sık gösteriyor. Katılımcıların yüzde 87’si YouTube’da alışveriş yaparken veya içeriklere göz atarken ürünlerle ilgili en kaliteli içeriklere ulaşabildiğini düşünüyor.

Bu bilgileri incelediğimde birçok fırsat olduğunu görüyorum: Markalar içerik üreticileriyle iş ortaklığı kurarak büyüyebilir, YouTube gibi platformlar daha da gelişerek alışveriş yapanların ihtiyaçlarını karşılayabilir ve yeni şekillerde bağlantı kurabilir.

Online alışveriş tamamen yeni bir alan. Büyük kazançlar elde etmek isteyen markaların ve reklam verenlerin bu yeni dünyaya ayak uydurması gerekiyor.

Kaynak: Think with Google

YouTube’da Tanıtım Yapmanın En Etkili 3 Yolu yazısı ilk önce Serkan Eskalen üzerinde ortaya çıktı.

2021 ikinci çeyreğinde Ads Leaderboard’a girmeyi başarmış reklamlar gibi doğru hikayeler inşa edilebildiğini görüyoruz. Bu inşaatınsa üç ana unsuru var: Vitrin, Yapı ve Malzeme.

Vitrin

Vitrin, yani görsel dille hikayenin devamına izleyiciyi davet edecek ve içeride kalmasını sağlayacak çekicilik.

Geleneksel giriş, gelişme, sonuç hikaye anlatıcılığına günümüz tüketicisinin maalesef sabrı ve vakti yok. Artık hikayeye çok daha yüksekten başlamak, ilk saniyelerde ilgi çekebilmek ve alışılmışın dışında bir vuruculukla ekranı açmak çok daha çekici. Özetle, Magnum hazzı peşinde koşan La Casa de Papel kahramanı gibi heyecana ilk saniyelerde kafadan dalmak doğru bir açılış.

Unilever Head of Media Efe Volkan da reklamın başarısını şu sözlerle açıklıyor; “Magnum olarak uzun zamandır haz duygusunu sahipleniyoruz; Magnum Caramel Gold ile de bu geleneği sürdürmek ve hatta çıtayı bir adım daha yukarı çıkararak bizim gibi altının peşinden koşan bir ekiple bir araya gelerek tüketicinin heyecanını katlamak istedik. Netflix ve La Casa de Papel ekibiyle küçük bir haz macerası kurgulamak ve altının peşinde koşmak kreatif fikri de işte tam bu rotadan çıktı.”

Ads Leaderboard listelerinde yer alan diğer işler gibi, bu çarpıcı görsel dile marka ne kadar erken ve doğal bir şekilde entegre edilebilirse, reklam ve marka hatırlanma oranları o kadar yüksek oluyor.

Görsel nimetlerden sadece stopper efekti yaratmak için değil, doğru iş hedeflerine ulaşabilmek için de yararlanmalı. Özellikle birden fazla mesaj verilmesi gereken durumlarda, bir yenilik anlatılması veya ürün faydalarının altı çizilmesi gerektiğinde, süper ve patlangaçlar daima işe yarıyor.

Yazı dengesinde tabii ki hassas olmakta fayda var, Arçelik reklamında olduğu gibi ürün özelliklerini sade, hikayeyi gölgelemeden ve tüketiciyi mesaja boğmadan uygulamak doğru bir formül. “Uzun ömürlülüğü ‘sevgi gibi kalıcı’ gibi güçlü bir mesajla, çarpıcı bir atmosfer içinde sıcak bir hikaye üzerinden anlatınca reklam izleyiciler için ilgi çekici hale geldi,” diyor Arçelik Dijital Strateji & Pazarlama İletişimi Takım Lideri Selis Yüksel ve Marka Yöneticisi Özdem İkizer Yüken ekliyor; “Ürünlerin tüm özellik ve faydalarının bu tekrar eden akışın içine organik olarak yedirilmesi ve güçlü dijital medya stratejisi reklamı YouTube’da ön plana çıkardı.”

YouTube’da görsel şöleni çekici yapmak ve hikayenin akışının doğru çalışmasını sağlamak için mobil ekran doğru bir asit test. Bunun tek nedeni YouTube izlenmelerinin yüzde 70’i mobilden yapıldığı için değil, aynı zamanda mobil gibi kısıtlayıcı ve küçük ekranlarda izleyiciye geçen hikayeler, diğer bütün ekranlarda çalışacağından dolayı.

Yapı

YouTube izlenmelerinin yüzde 95’i ses açık gerçekleşiyor. Bu nedenle yapıyı ayakta tutan en önemli nimet olan işitsel kodlardan bahsetmek gerek. Ads Leaderboard’a giren işlerde de gördüğümüz gibi, dış ses, jingle, ses efektleri veya müzik gibi ses öğelerinin doğru entegre edildiği reklamlar hedeflerine ulaşmayı başarıyor. Yapılan araştırmalar, en yüksek performansı yakalayan reklamların yüzde 78’inin birden fazla ses elementini kullandığını gösteriyor.

İşitsel kodların hedeflere ulaşmak için çok kuvvetli birer silah olduğunu unutmamakla beraber, hikayeyi gölgede bırakmayacak tonda olmasına dikkat etmek gerekir. Cornetto reklamındaki denge bu konuda iyi bir örnek teşkil ediyor. Yalın gibi ünlü bir yüz ve ses bile, adeta bir yaz dizisini andıran hikaye örgüsünün içine çok doğru bir şekilde, markadan veya üründen rol çalmadan yedirilmeyi başarmış.

“Alıştığımız müzik kliplerinden farklı olarak bu reklam seyredenlere tamamında bir hikaye anlatıyor. Birbirinden ilk bakışta etkilenen, o ilk adımı atmaya çalışan ve her seferinde klişeleri cesaretle aşarak birbirlerine doğru ilerleyen gençleri görüyoruz. Bizce içeriği izlenir yapan bu hikaye ve seyredenlerin kendilerini özdeşleştirdiği anlar,” sözleriyle reklam filminin sevilmesinin ardındaki püf noktayı açıklıyor Unilever Head of Media Efe Volkan.

Ses, sadece müzik veya jingle ile yapıldığı gibi hikayeyi daha çekici hale getiren bir unsur değil, aynı zamanda Bebelac reklamında olduğu gibi reklamda kullanılan yüzlerden duyduğumuz hikaye anlatıcılığı tekniğinin reklamların izlenme ve beğenilme oranlarını yükselttiğini görülüyor. Hatta Vestel reklamında olduğu gibi ünlü bir yüz kullanılan işlerde, marka ismini tanıdık simanın telaffuz etmesinin marka skorlarına çok olumlu yansıyor.

Vestel’in Pazarlama İletişim & Perakende Pazarlama Grup Müdürü Feza Turunçoğlu da markanın bu başarısını şu şekilde özetliyor; “İzleyiciler içerik izleme deneyimlerinin bölünmesinden hiç hoşlanmıyor. Bu gerçeğin farkında olduğumuzu samimi bir şekilde itiraf ederek başladığımız filmimizle aynı hataya düşmemeyi ve izleyicilerin atlamadan reklam filmimizi izlemeye devam etmelerini planladık. Film boyunca, Beyazıt Öztürk’ün eğlenceli anlatımı ile sağladığımız faydaları onların hayatlarından yansımalarla anlattık.”

Malzeme

İyi bir reklamın olmazsa olmaz iki temel malzemesi var; üründen gelen fonksiyon ve marka amacından gelen duygu. Ads Leaderboard’a giren işlerde, fonksiyonel ve duygusal faydanın doğru dengede sağlandığı görülüyor. Banabi reklamında olduğu gibi, ürün faydasını doğru iç görüye ve duygusal değere bağlayabilen markalar hedeflerini tutturuyor. Sadece izleyiciyi inandırmak adına sebepler sunarak değil, fonksiyonel faydanın tüketici hayatında dokunduğu insani değerleri göstermeyi başaran markalar çok daha geniş hedef kitlelerin radarına girmeyi başarıyor.

Markalar inandıkları davayı ve duruşlarını anlatmak için çok çeşitli tonalitelere başvuruyorlar. Ama özellikle son yıllarda algısı açık, seçici ve şüpheci tüketicilerin dikkatini en çok çeken duygu samimiyet. Sadece doğru duygu ve iç görüyü yakalamak yetmiyor, bunu samimi bir şekilde ürüne veya reklam kokmadan marka duruşuna bağlayan markalar kazanıyor. Her zaman geçer akçe olan bizden, samimi, tanıdık duyguları sahiplenen Lay’s reklamında olduğu gibi, doğru duyguyu ürüne net bir şekilde bağlayan reklamlar Ads Leaderboard’da yerini alıyor.

Kaynak: Think With Google

Günümüzde Başarılı Bir Reklamın 3 Temel Bileşeni! yazısı ilk önce Serkan Eskalen üzerinde ortaya çıktı.